6. Finálna komunikačná stratégia značky Onlia - Ako vzniká značka

Vybrať jednu z kľúčových hodnôt značky navrhnutých klientom bola najťažšia časť celej kampane vôbec.

KONTEXT
Najskôr vás dostaneme do kontextu.
Je jeseň 2014.
Od prezentácie konceptu “Papagáj“ prešiel asi rok.
Tento čas klient využil na doladenie produktovej propozície, distribúcie, služieb a na prípravu podkladov pre komunikačnú kampaň.
Od klienta dostávame dve správy.
Dobrú: rozhodli sa ísť do kampane s nami.
Horšiu: celú kampaň musíme prerobiť odznova.
Zmenila sa propozícia.

ŠTART
Krok číslo jedna.
Zabudnúť na tendrovú kampaň, ktorá sa nám tak páčila.
Tak rýchlo, ako sa len dá. Začíname od nuly.

Dostávame nový brief.
Opäť raz sa potvrdilo, že chalani z Unionu vedia, čo robia.
Hodnoty značky a črtajúci želaný pozicioning dáva zmysel.
Všetko podčiarknuté zaujímavým produktovým mixom, analytikou cieľovky, novinkami v procesoch okolo riešenia poistky či backoffice.

PRÍJEMNÝ PROBLÉM
Na stole pred nami leží desať kľúčových hodnôt a niekoľko kombinácií produktových benefitov. Je kompletne na nás, okolo čoho chceme stavať ATL komunikáciu.

strategy onlia locco

Dávame si zásadné otázky:
Kto je naša cieľová skupina?
Aké má problémy a čo je kľúčový insight do jej života?
Prečo by mali chcieť práve poistenie Onlia?

 

SITUÁCIA NA TRHU

Začali sme zhodnotením možností a kľúčových východísk.

strategy onlia locco

strategy onlia locco

strategy onlia locco

strategy locco onlia

GAME-CHANGER
Vedeli sme, že komunikáciu nemôžeme stavať iba okolo toho, že sme online.
Je to málo. Riešiť veci online dnes nie je prevratné. Dobre, na Slovensku ešte možno nejaký čas je a bude. Ale z dlhodobého hľadiska sa na onlinovosti nedá stavať hodnota značky.

Vtedy to prišlo.
Cieľovka, ktorú sa snažíme osloviť žije na pomedzí dvoch emočných svetov. Svetu mladých ľudí, ktorí si plnia svoje prvé sny. Prvé auto, prvý sex, prvé dieťa, prvý byt… To už je za nimi. Ale zasa nie su tak ďaleko, ako ten druhý svet, kedy je človek zmierený so životom, ktorý žije. Dennú rutinu prijíma pokojne a pokorne, dokáže robiť ústupky a kompromisy hravo.

Naša cieľovka žije v pocitoch jemného napätia a tlaku aktívneho života, denných rodinných či manželských problémov. Manželia ľúbia svoje manželky, čas v kruhu rodiny, smiech svojich detí… Ak sa vcítime do života rodín a máme si vybrať jednej z hodnôt či pocitov, po ktorom podvedome môžu túžiť, bude to jemné uvoľnenie. Uvoľnenie od povinností, zodpovedností, pocitov.

strategy onlia locco

strategy onlia locco

strategy onlia locco

Preto sme sa rozhodli, že klientom vyselektovanú cieľovú skupinu nebudeme oslovovať primárne jednoduchosťou ponuky. Ani férovosťou ponuky. Ani priateľskosťou. Ani istototou. Novou esenciou značky sa stáva VOĽNOSŤ.

strategy onlia locco